O festival The Town continua neste fim de semana — dias 12, 13 e 14 de setembro — no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, trazendo Backstreet Boys, Mariah Carey e Katy Perry como grandes headliners.
Mas se engana quem acha que o principal atrativo está apenas nos palcos: diversas marcas montaram estandes que vão além de brindes, oferecendo experiências imersivas e sensoriais que ampliam a vivência do público dentro do evento.
Marcas querem construir relação com o público
Diversas marcas investiram em ativações que vão muito além da distribuição de brindes. A Cinemark, por exemplo, leva para o The Town estandes temáticos inspirados nos filmes Tron: Ares e Anaconda, com cenografia detalhada e ambientações imersivas. Já a Estácio aposta em um espaço inspirado no capelo, com cabine de glitter biodegradável, jogos interativos, área de recarga de celular e até um estúdio de tatuagem flash.
A Hellmann’s também marca presença com ilhas espalhadas pelo festival, oferecendo degustações gratuitas de seus molhos, enquanto a Seara prepara uma ativação sinestésica que combina gastronomia, som e design imersivo. O iFood aposta na tecnologia e na interatividade, com circuitos gamificados, avatares digitais e até um “Baile do iFood”. Já a Superbet ergueu um estande de três andares com jogos interativos como a “Super Roleta Humana”.
Outro destaque é a Johnnie Walker, que apresenta sua nova campanha ‘Passos que mudam o ritmo do mundo’, uma ativação que explora a conexão entre música, dança e a ideia de progresso da marca.
Conexão com a música
Em entrevista para CLAUDIA, Giane Binek, manager da marca, conta que a ideia da campanha nasceu da vontade de traduzir em ação física o que muitas marcas só comunicam. “Queríamos que as pessoas não só vissem ou ouvissem, mas que sentissem — ao transformar seus próprios passos em batida, em música. Que cada um de fato criasse algo único”, conta ela sobre a ação da empresa, presente desde a primeira edição do festival.
A marca leva uma ativação que mistura som, drinks e movimento, reforçando a narrativa de inovação. Em sessões de 20 minutos, para até 15 pessoas, os visitantes poderão ser coautores de suas próprias batidas. A experiência vai transformar passos em música, colocando cada participante como criador de um novo ritmo, além de oferecer brindes exclusivos, como capas de proteção para tênis e pins.
A campanha que norteará toda a comunicação da plataforma no Brasil apresenta o novo movimento da Johnnie Walker com o cenário musical. O primeiro deles traz passos que entraram para a história e são referência em seus estilos musicais, como os icônicos Duck Walk passo irreverente e eternizado por artistas do rock, o Break Dance que é um dos principais estilos de danças urbanas, o Vogue que inspira até hoje um estilo próprio de dança e o Scissor Kick.
Paloma di Santo, Diretora de Scotch da Diageo Brasil, explica como essa ativação se manifesta no festival: “O visitante poderá dançar, andar, se movimentar, e tudo isso vira ritmo. Além disso, há brindes exclusivos, mas o foco mesmo é a experiência sensorial”.
O mote de progresso da marca — Keep Walking — está bem presente nessa proposta: movendo-se para frente, reinventando-se, colaborando com as expressões artísticas que capturam a atitude e liberdade de criação.
Foco na experiência
“Johnnie Walker é uma marca com legado, mas também com coragem de se reinventar”, afirma Paloma di Santo. A diretora conta que não é simples trabalhar inovação quando se fala de uma marca tradicional: “Há uma herança muito forte no whisky, conhecimento, história, mas nosso desafio tem sido conectar essa tradição com novas linguagens, com música, com dança, com a cultura jovem — sem jamais perder a alma do que somos”.
Para Giane Binek, seu papel no marketing vai além de promover produtos: é construir experiências. “A reinvenção vem de apostar em sensações, em envolvimento, em criar ambientes onde a marca propõe algo, não só comunica. Essa campanha foi um exercício disso: passo, música, ritmo, gente que participa. Em cada passo, a marca caminha pra frente”, declara a especialista em marketing.
Liderança feminina
Paloma, que lidera um dos mercados mais estratégicos para a Johnnie Walker globalmente, fala sobre os desafios de sua carreira, destacando a importância de ouvir. “O mercado pede escuta: do público, das tendências, das culturas locais. E também coragem para mudar quando necessário”, declara.
Giane, por sua vez, rememora como sua atuação em marketing contribuiu para inserir Johnnie Walker no universo sensorial. Segundo ela, cada ativação da qual participou a ensinou algo novo em sua trajetória — seja em design, experiência, percepção de marca. “Ao montar algo como essa ativação, é preciso pensar em cada detalhe: som, espaço, movimento, como isso vai gerar lembrança. Esse cuidado é o que transforma algo comum em algo memorável.”
Enquanto o The Town segue agitando São Paulo nos dias 12 a 14, com grandes nomes internacionais e nacionais nos palcos — e marcas experimentando novas formas de diálogo com o público — fica claro que a tendência é de experiências cada vez mais imersivas, onde participar é tão importante quanto assistir.
Confira a programação do The Town
Nestes próximos dias do festival, há atrações de peso que reforçam o momento de vivência cultural intensa:
- Sexta-feira, 12 de setembro: Backstreet Boys, Jason Derulo, CeeLo Green, Jota Quest, Luísa Sonza, Pedro Sampaio, Duda Beat, Di Ferrero, entre outros.
- Sábado, 13 de setembro: Mariah Carey, Ivete Sangalo, Jessie J, Lionel Richie, Gloria Groove, Priscilla (com Luccas Carlos e The Ghetto Heart Choir), Os Garotin (com Melly).
- Domingo, 14 de setembro: Katy Perry, Camila Cabello, J Balvin, IZA; Ludmilla; Joelma (convidando Dona Onete, Gaby Amarantos e Zaynara); Jota.Pê com João Gomes; Geraldo Azevedo com Juliana Linhares, entre outras atrações.
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